Avinurmes elav ja kogukonnaellu tugevasti panustanud Mari-Liis Tikerperi koostab Tartu ülikooli ühiskonnateaduste instituudis doktoritööd „Kommunikatsioonijuhtimine Eesti üldhariduskoolides“. Usutluses Vooremaale rääkis noor teadlane, et tänapäeva koolid ei saa läbi mainekujunduse ja turundamiseta, mis eriti oluline tänapäeval, kui eriti maakoolides on õpilaste arv vähenemas.
JAAN LUKAS
Mari-Liis Tikeperi sõnul on koolidel kommunikatsioonitööks erinevaid võimalusi. Seda saab teha rääkides huvitavatest sündmustest ja ettevõtmistest, aga ka igapäevast head ja turvalist õpikeskkonda kujundades.
Olete lõpetanud Tartu ülikoolis hariduskorralduse koolijuhtimise suunal (magister cum laude), kuid valmiv doktoritöö on hoopis meedia ja kommunikatsiooni õppekaval. Miks ja kuidas kahe valdkonna ühisosa leidsite?
Tegelikult omandasin esimesena rakendusliku kõrghariduse noorsootöö erialal, kuid kohe pärast lõpetamist jäin lapsega, hiljem juba kahe lapsega, koduseks. Laste kõrvalt hakkasin tegema kaastööd ajakirjadele Naisteleht ja Nipiraamat ning üht-teist ilmus ajalehtedes Postimees ja Eesti Päevaleht. Aastast 2009 kuni haldusreformini toimetasin Avinurme valla ajalehte. Ühtlasi olin tegev võrgustiku „Ettevõtlik kool“ arendamise juures ning selle käigus sain ettekujutuse, millises suunas liigub nüüdisaegne kool. Muuhulgas ka see, miks ja kuidas võiks koolid oma eripärasid laiemalt tutvustada.
Magistriõppes oli meil üheks õppeaineks suhtekorraldus haridusjuhtidele, kus räägiti elementaarsetest kommunikatsioonioskustest, suhtlemisest meediaga ja vigadest, mis erinevatest koolidest avalikkuse ettegi jõudnud. Nii tekkis idee ühendada enda jaoks kaks huvipakkuvat valdkonda ja kirjutada magistritöö kommunikatsioonijuhtimisest ja suhtekorraldusest riigigümnaasiumites.
Pidades silmas magistritöö õnnestumist ja teema aktuaalsust pakuti, et kaaluksin doktoriõpet meedia ja kommunikatsiooni õppekaval. Kuigi ma kunagi olin üpris veendunud, et ma ei lähe doktorantuuri, siis põnev teema vajas sügavamalt uurimist ja mul õnnestus ka sissesaanute hulka pääseda. Nüüd ei kujuta ma elu teisiti ettegi. Avastasin sedagi, et mind huvitav teema on Euroopas üsna vähe käsitletud ning Eestis pea täiesti uurimata. Ameerika Ühendriikides on aga aastakümneid olnud olulisel kohal.
Kuivõrd motiveeris teid Eesti koolide hetkeolukord mainekujunduse ja turunduse alal teemakohast doktoritööd koostama?
Juba esimesest uuringust selgus, et koolijuhid näevad väga erinevalt vajadust nii öelda PR-töö (ingl public relations – suhtekorraldus, mainekujundus – toim) järele. Mõne jaoks on kommunikatsioon väljapoole elementaarselt tarvilik ja loomulik, teised peavad seda aeganõudvaks kohustuseks, kolmandate meelest ei peaks ehk üldse eraldi tähelepanu pöörama. Samas on koolide hea maine pidevalt teemaks ja oluline kõikidele kooliga seotud inimestele.
Pärast viimast uuringut, mida tegin möödunud aastal, tõdesin, et hulk koolijuhte tunnistab ka turundustöö vajalikuks. See seisukoht on tingitud osalt õpilaste arvu pidevast vähenemisest, kuid ka lihtsalt muutunud ühiskondlikest ootustest.
Koolid võimaldavad saada haridust, kuid nad peavad ka näitama, millist lisaväärtust nad pakuvad – tooma välja nii-öelda kirsid tordi peal. Olgu need siis huviringid, erilisemad õppeained ja projektid, õuevahetunnid või midagi muud. Haridusturundus on ka reklaam koolikatseteks või avatud uste päevad, kuigi neid turundusena alati ei nähta. Väljapoole suunatud sündmused näitavad, mille poolest on kool eristuv, nende kaudu luuakse oma kooli nägu.
Turunduse vajaduse koolides tekitab suuresti konkurents. Kui vallas on üks kool, siis omavalitsusesisest konkurentsi ju pole. Kui haldusreformi käigus on tekkinud suur vald mitme kooliga, on konkurents tajutavam. Algab ehk isegi võitlus ellujäämise pärast. Tuleb mõelda, kuidas saaksime olla erilisemad, näidata rohkem oma väärtust, tuua välja oma tugevus.
Koolide kommunikatsioonitöö üheks väljakutseks on kahtlemata peamine sihtgrupp ehk lapsevanemad, kes on aga oma arusaamadelt väga erinevad. Näiteks ühtede arvates on kodused ülesanded vajalikud, teiste meelest laste liigne koormamine. Juba neil rühmadel on erinevad ootused, kuid kool peab lisaks neile suutma oma sõnumeid edastada ja arusaadav olla nii 7-aastasele õpilasele kui 77-aastasele vanavanemale ja kõigile teistele seal vahepeal. Ei kõla ju lihtsa ülesandena.
Kas kooli brändiks peaks olema ahhaa efekt või pigem veenmine igapäevasest heast õpikeskkonnast, kooli ümbritsevast keskkonnasõbralikust ja kaunist loodusest?
Võimalikud on mõlemad suunad. Mõni koolijuht arvab, et nende koolis pole midagi erilist näidata, et ollakse tavaline kool, kuid ka see võib olla kooli tugevus. On neid vanemaid, kellele jaoks on just olulised väiksemad klassid, õpetajate võimalus igale õpilasele rohkem aega pühendada. Teised vanemad pelgavad, et ehk jääb väikeklassis sotsiaalne külg puudulikuks. Kogukonnakoolide fenomeniks on sageli see, et emad isad on käinud samas koolis ja ehk töötavad lastega isegi samad õpetajad.
Mulle meeldib mõte olemasoleva väärindamisest, ehk nende nn tavaliste asjade väärtuse suurendamisest eelkõige asjaosaliste eneste jaoks. Näiteks fotonäituse tegemine võib olla täiesti n-ö tavaline kooliüritus või õppimisega sidudes selline, kus lapsed pildistavad haruldasemaid lilli, taimi, loomi. Kui sellised fotod müüa maha heategevuslikul oksjonil, siis on veel sammuke edasi. Aeg-ajalt võib just see „üks samm edasi“ aidata saada rohkem tähelepanu ja seega kujundada kooli positiivset nägu. Kahtlemata on oluline ka ise uskuda, et teeme õiget asja ja oleme kollektiivselt uhked selle üle.
Kuidas saavad pedagoogid kaasa aidata sellele, et meediaväljaanded ja ajakirjanikud kooli vastu huvi tunneksid?
Koolide ja meedia suhetest saaks teha täiesti eraldi uurimuse, kuid lühike vastus küsimusele oleks, et kasuks tuleb aktiivsus – saata ise meile, helistada või suhelda sotsiaalmeedia kaudu. Mitmetes koolides on küll levinud uskumus, et meedia otsib klikimagneteid, mida toovad pigem negatiivsed lood. Osalt nii see on, mistõttu paljud koolitöötajad pelgavad ajakirjanikke. Ei saa aga öelda, et ainult negatiivne pääseb meediasse, kuigi tõsi – see tabab valusamalt ja jääb seega rohkem meelde.
Koolidirektorid on öelnud, et maakonnalehtedesse on võimalik infot saada palju lihtsamalt. Vahel on toimetustele eriti meelepärane, kui keegi koolikollektiivist ise jutu kirjutab ja foto juurde saadab.Loogiline ka, kui kohalik meedia võtab endale missiooniks anda infot kõigest, mis kogukonnas toimub, sealhulgas koolielust, ja talletada seda ka ajaloo jaoks.
Tegelikult on koolijuhtidele ja õpetajatele olemas erinevaid koolitusi teemadel, kuidas meediaga suhelda ja kuidas peaks info liikuma. Vähemalt kohalikul tasandil võiks ka ajakirjanikud arvestada, et juht, õpetaja või õpilane võivad olla kogenematud intervjuude andmisel ja miks mitte vahel ka pisut nõu anda.
Sageli arvatakse, et kõige mõjusam on pildis olla televisiooni kaudu?
Nii see on. Paraku tehakse telereportaaže pigem koolist, mida külastab minister või president, mis jääb televisioonimajale lähemale või kus on midagi negatiivset toimunud. Kui ühiskonnas toimub midagi suurt ja põletavat, jäävad kooliuudised üldse sageli tagaplaanile, kuid on ka omajagu näiteid, kus telekaamerad on jõudnud koolide positiivset tegevust kajastama. Iisaku gümnaasium Ida-Virumaal jõudis televisiooni sellega, et korvpallikooli kõrvale tehti ka võrkpallikool. Toila gümnaasium sai mõni aasta tagasi tähelepanu helkurikoolitusega, mis tehti koostöös politseiga. Need vaid mõned näited, mis kohe meelde tulevad.
Kas olete doktoritöö koostamisel ise koole külastanud?
Olen huvitatud koolikeskkondadest ja külastanud päris paljusid koole. Pakub juba huvi, kuidas koolis võõrast inimest vastu võetakse ja milline õhkkond valitseb. Olen kokku puutunud ametlikuma suhtumisega, koolidega, kus ollakse pisut umbusklikumad eelkõige laste turvalisuse huvides, ja koolidega, kus lapsed teretavad koridorides ja õhkkond pigem vaba.
Omaette põnev on ka erinevate elementide paigutus. See, mis uksest sisenedes vastu vaatab, loob esimese mulje koolist ja ühistest väärtustest. On see akadeemilisem, hubasem, humoorikam, õpilaskesksem või formaalne – see räägib palju. Mulle endale meeldib väga, kui näen pigem siirast kooli igapäevaelu, mitte nii-öelda esinduspilti. Ka porine vaip fuajees ei pruugi olla viide korratusele, vaid hoopis tõend sellest, et lastel oli just igati ehe loodusõpetuse tund sügiseses pargis. Üks uuringus osalenud direktorgi ütles, et koolis on oluline teha kõike võimalikult hästi eneste jaoks, mitte näitamiseks, sest siis paistab ka „aknast vaatajale“ adekvaatselt hea pilt.
ERR portaalis Novaator on uudis teie koostatud uuringust, kuidas koolides teadustatakse 1. septembrit kui tarkusepäeva?
Minu tähelepanu all oli siis info avaldamine koolide kodulehtedel kui ainukesel neilt seadusega nõutud kommunikatsioonikanalil. Leidsin, et koolid annavad 1. septembriga seoses tavaliselt nappi infot, mis viitab, et oleme kooliaasta avaüritustega sedavõrd harjunud, et rohkema teabe vastu pole näiliselt ehk vajadustki. Info piirdub tavaliselt aktuse toimumise kellaaja ja kohaga, vahel lisaks veel teave bussiliikusest, klassijuhatajatundidest vms.
Iseenesest loogiline leid oli, et vaid vähesed koolid nimetavad 1. septembrit veel tarkusepäevaks. On ju tegu Nõukogude Liidu rahvaliku pühaga, mis meil hääbumas, kuigi mitmed selle tähistamisega kaasnevad detailid on üle võetud ja moodustavadki kõikidele harjumuspärase kooli alguse.
Mida arvate sellest, et lapseeas õpilane ei tohi reeglina ilma õpetaja või lapsevanema loata ajakirjanikuga oma koolist rääkida? Mõni poiss või tüdruk võiks ju spontaanselt oma kooli positiivselt vinge lause öelda?
Asi on pigem ajakirjaniku eetikas. Äratundmises, mida ja millal ma alaealise õpilase käest võin küsida ja kuidas saadud infot kasutada. Koolidel on kohustus kindlustada lapse turvalisus ning tagada, et lapsi ei saaks keegi kuidagi ära kasutada. Ajakirjanikul tuleb aga leida ise hea maitse piir. Ta peab ise teadma, kuidas saab professionaalselt tööd teha. Kooli poolt – kui kooli on külastamas mõni meediakanal, siis ehk sellest üldiselt ka informeeritakse lapsi; võimalik, et antakse soovitusi käitumiseks.
Kuivõrd vajaksid koolid oma koosseisu kommunikatsioonispetsialiste?
Tean suuremaid koole, kus vastava ala spetsialistid töötavad. Mõnikord on see valdkond pandud kokku ka huvi- või arendustegevusega. Koolijuhtide arvamused lähevad kommunikatsioonispetsialisti vajalikkuse osas lahku. Ühed väidavad, et pole tööd piisavalt anda, teised ütlevad, et tööd jätkuks väga palju, kuid eelarves puuduvad vahendid. Kommunikatsiooni põhitõed on väga palju seotud inimeste psühholoogiaga, sihtgrupipõhisusega. Suhtekorraldust peetakse vahel musta valgeks rääkimise kunstiks. Tegelikult on selle valdkonna üheks eesmärgiks hoida suhteid õigeaegselt puutumata ebameeldivatest probleemidest. Igati tähtis on koolide oskus lapsevanematele edasi anda ja lahti seletada õppekorralduse, õppeainete valiku ja käsitlemise, huvitegevuse ja
kooli väärtustega seotud küsimusi. Vanematel on õigus ja vajadus sellekohase info järele, kuid nagu öeldud – tegu on keerulise ja mitmepalgelise sihtrühmaga.
Õpetajad on pidevalt avalikkuse tähelepanu all. Eriti maakogukonnas tuntakse huvi ka nende eraelu vastu. Ka seda silmas pidades tasuks pedagoogidel vahel nõu pidada ka kommunikatsiooni asjatundjatega.
Kuivõrd olete kursis mainekujundusega Jõgevamaa koolides?
Olen sellest vaatevinklist ringi vaadanud. Jõgevamaal on väga eripalgelisi koole ja huvitav on näha, kuidas koolid ennast tutvustavad, avalikkusele esitavad.
Minu viimasest uuringust tuli mitme kooli kogemustest välja, et ka kooli renoveerimine ehk õpitingimuste parandamine mõjub hästi kooli mainele. Minu teada kasvas huvi ka Jõgeva põhikooli vastu pärast uue maja valmimist. Lapsevanematele läheb väga korda, et nende lapsed saavad õppida uues äsja valminud koolimajas.
Viimase aja mitte nii positiivsete, kuid oluliste teemade hulka kuulub ka koolivõrkude ümberkorraldamine. Kui kuskil hakatakse kooli sulgema, siis on kohalik kogukond väga kooli kaitsel. Selles protsessis põrkuvad erinevad argumendid: nostalgia, ajalooline mälu, laste heaolu, aga ka majanduslikud tegurid, mis näitavad kui kallis on koolipidamine omavalitsusele. Väga oluline on oskuslik ennetav kommunikatsioon, mis ei aita küll alati ümberkorraldusi hariduselus ära hoida või vastupidiselt läbi suruda, kuid võimaldab maandada nendega kaasnevaid pingeid ja leida koostöös toimivad lahendused. Ratsionaalseid faktegi tuleb esitada läbimõeldult, sest kool on sageli kogukonna hing ja süda.
Millised võimalused on kooli ajalehtedel ja ajakirjadel?
Üldiselt tehakse koolilehte koolisisese infoallikana – õpilased teevad õpilastele. Kui tahta laiemat tähelepanu, võiks koolileht ilmuda näiteks maakonna või piirkonna ajalehe vahelehena. Miks mitte saata koolileht kohalikule ajalehele. Las ajakirjanikud sirvivad läbi, vaatavad ja otsustavad, millised sõnumid sobiksid ka maakonnalehte. Mõistagi on
kooli ajaleht oluline ajalooallikas ja võimalus õppida kirjutama meediatekste.
Missugust mõju võiks teie doktoritöö hariduselule avaldama hakata?
Koolide kommunikatsioonis pole praegu ühtseid seisukohti või tegutsemise aluseid. Soovin aga koolitöötajatele anda võimalikult palju praktilisi nõuandeid õppeasutuste tutvustamiseks, nende iseärasuste rõhutamiseks ning kõigeks, mis puudutab avalikke suhteid. Teadlikum suhtekorraldus on nüüdisaegses maailmas kahtlemata oluline ning see peab põhinema tugeval ja läbimõeldud sisulisel tööl.
Oluline on teada, et ka kabinetis tehtud otsus jõuab mingil moel sealt välja, sest koolidega on seotud väga palju inimesi. Iga tegu ja öeldud sõnad on kommunikatsioon ning oma sõnumeid saadab ka see, kui infot pole või keeldutakse selgituste andmisest. Sel juhul kipuvad inimesed info välja mõtlema või tuletama ja arusaamatused on lihtsad tekkima. Kommunikatsioon ei tohiks lihtsalt „juhtuda“ ning läbimõeldud tegutsemisega on efektiivsem hoida häid suhteid ja ennetada probleeme.
